EuGH legt fest: Kundentreuepunkte sind nicht als „Gutschein“ einzustufen

Auf einen Blick

• Punkte, die im Rahmen eines Kundentreueprogramms vergeben werden und bei einem späteren Einkauf eingelöst werden können, sind nicht als „Gutscheine“ anzusehen
• Ein Gutschein muss eine Verpflichtung des Lieferanten begründen, ihn als Gegenleistung für eine Lieferung von Gegenständen oder Dienstleistungen anzunehmen
• Der Begriff „Gutschein“ ist in Art. 30a Nr.1 der Mehrwertsteuerrichtlinie RL 2006/112/EG (MwStRL) definiert

In seinem Urteil vom 05.03.2026 (Az. C-436/24) präzisiert der EuGH die Auslegung des Begriffes „Gutschein“ in Art. 30a Nr.1 der MwStRL in der vom 27.06.2016 geänderten Fassung. Konkret geht es um die Einstufung von Kundentreuepunkten unter den Begriff des „Gutscheins“. Kundentreuepunkte sind ein häufiges Werkzeug vieler Unternehmen, die sie an Käufer vergeben, um treue Kunden zu belohnen.

Ausgangsverfahren

Ein Unternehmen aus Schweden verkauft Haarpflege- und Schönheitsprodukte in Ladengeschäften und online. Im Zukunft will das Unternehmen ein Kundentreueprogramm einrichten und beantragt im Zuge dessen einen Mehrwertsteuervorbescheid. Das Programm soll derart ausgestaltet sein, dass Kunden bei jeden regulären Kauf von dauerhaft angebotenen Produkten Punkte erhalten, die sie anschließend gegen Gegenstände eines sogenannten „Punkteshops“ einlösen können. Die Punkte werden anhand des Einkaufswertes festgelegt.

In diesem Zusammenhang fragte das Unternehmen beim Steuerrechtsausschuss, ob das Treueprogramm bedeute, dass sie ihren Kunden einen „Gutschein“ im Sinne der MwStRL zur Verfügung stellen. Der Steuerrechtsausschuss lehnte eine Einstufung als Gutschein per Steuervorbescheid ab. Daraufhin klagte das Unternehmen bei dem Obersten Verwaltungsgericht Schwedens. Dieses setzte das Verfahren aus und legte es dem EuGH zur Vorabentscheidung vor.

Vorlagefrage

Das schwedische Oberverwaltungsgericht legte dem EuGH folgende Vorlagefragen zur Vorabentscheidung vor:

1. Stellt ein Instrument in Form von Punkten – wie das in Rede stehende Kundentreueprogramm – einen Gutschein gemäß Art. 30a Nr. 1 MwStRL dar, wenn der Kunde Gegenstände kauft, Punkte abhängig von dem Einkaufswert erhält und danach die Punkte zum Erwerb weiterer Gegenstände aus dem Sortiment nutzen kann?
2. Falls Frage 1 bejaht wird, wie ist die Steuerbemessungsgrundlage gemäß Art. 73a der MwStRL festzulegen?

Voraussetzungen eines Gutscheins nicht erfüllt

Der EuGH führt an, dass das wesentliche Merkmal eines Gutscheins in dem Recht besteht, welches dieser seinem Inhaber verleiht. So ist ein Gutschein zunächst ein Instrument, bei dem die Verpflichtung besteht, es als Gegenleistung oder Teil einer solchen für die Lieferung von Gegenständen oder die Erbringung einer Dienstleistung anzunehmen. Das bedeutet, dass ein Instrument kein Gutschein sein kann, wenn es ihm lediglich einen Preisnachlass bei einem späteren Erwerb einräumt. Vielmehr muss der Gutschein dem Inhaber das Recht verleihen, einen Gegenstand oder eine Dienstleistung zu erhalten.

Die zweite Voraussetzung legt fest, dass die Lieferung, die zu erbringende Dienstleistung, die Identität möglicher Lieferer oder der Dienstleistungserbringer entweder auf dem Instrument selbst angegeben sind oder aber in den mit ihm zusammenhängenden Unterlagen, einschließlich der Nutzungsbedingungen.

Im Fall der Kundentreuepunkte scheitert es schon an der ersten Voraussetzung. Denn die Treuepunkte beinhalten keine Verpflichtung für den Lieferanten, sie als Gegenleistung anzunehmen. Sie berechtigten den Inhaber lediglich, bei einem erneuten Einkauf eine Prämie auf zusätzliche Ware zu erhalten. Zumindest die erste Voraussetzung ist damit nicht erfüllt.

Entscheidung des EuGH

Der EuGH kommt somit zu dem Ergebnis, dass es sich bei dem Punktesystem des schwedischen Unternehmens nicht um einen Gutschein nach Art. 30a Nr. 1 MwStRL handelt. Damit steht auch die Beantwortung der zweiten Vorlagefrage dahin.

Praktische Bedeutung der Entscheidung

Das Urteil bringt damit insbesondere für Unternehmen und Händler, die Treueprogramme nutzen, erhebliche Rechtssicherheit und administrativen Nutzen:

• Keine verfrühte Umsatzsteuerzahlung: Unternehmen müssen keine Steuern für Punkte vorstrecken, die vielleicht niemals genutzt worden wären
• kein Tracking von Verfallsquoten der Treuepunkte: Im Gegensatz zu Gutscheinen müssen Unternehmen nicht aufwendig nachweisen und berechnen, welche Umsatzsteueranteile für verfallene Punkte korrigiert werden müssen
• klassische Bonuspunkt- und Loyalty-Programme bleiben steuerlich unkompliziert

Jedoch sollte in der Praxis insbesondere auf die Ausgestaltung der Vertragsbedingungen (AGB) geachtet werden.

Dieser Artikel wurde am 9. September 2026 erstellt.